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売上アップ 大手企業に学ぶストーリーブランド戦略について

2020年12月30日

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  1. ストーリーブランド戦略についてご存じでしょうか?

ストーリーブランド戦略とは、その名の通り物語形式でブランドをお客様に伝えることで、分かりやすく簡潔に伝わるものです。

伝え方の枠組みの内容になります。

大手企業やスターウォーズなどハリウッド映画にも採用されている手法になります。

この方法を自社の事業に当てはめることで、事業を成長させることができます。

 

ストーリーブランド戦略

ブランド戦略の本質は、何度も繰り返せる、簡潔で、消費者の関心をひくメッセージを作り、商品やサービスを人々の意識に浸透させることである。

アップルもストーリーブランド戦略により大きく業績を上げました。

アップルが消費者とつながるために打ち出した3つの柱があります。

ジョブスの考えが変わったのは、ピクサーという物語づくりの天才集団とともに働き、部分的にではあるが、作品作りに携わった後である。アップルに戻ったジョブズは、物語こそ全てだと考えた。

情報を選別し、簡潔で消費者の関心をひくメッセージを発信するようになったアップルは、ほとんどの広告で商品そのもの(コンピューター)を取り上げるのをやめた。消費者は皆、現実世界の主人公であり、自分自身の物語から力を得ていると理解していたためだ。

アップルが打ち出したのは、次の3つの柱だった。

1.消費者がどのようなイメージで見られたいのかを知り、

2.自分では気づいていなかった隠れた素質を引き出す目標を定義し、

3.自らを表現するために使える道具(コンピュータやスマートフォン)

そのどれもが昔から変わらない物語づくりの柱であり、消費者とつながるために欠かせない要素である。

消費者の物語におけるアップルの役割はなんであるかを定めたことこそ、アップルの成長に欠かせない要因だった。

ストーリーブランドフレームワーク

人間の脳は分かりやすさを好み、混乱を嫌うことから、ストーリーブランドフレームワークで伝えることにより、簡潔に分かりやすくなり、その結果商品が売れ、事業を成長させることができます。

つまり消費者が欲しがる商品はわかりやすい商品である。

マーケティングが失敗に終わる理由は、複雑すぎることが原因である。

 

ストーリーブランドフレームワークは7つの基本要素で成り立ちます。

何らかの目的を持つ①主人公が、それを達成する前に②問題に出くわす。主人公が絶望の淵に立たされた時、③導き手が現れて、④計画を授け、⑤行動を促す。その行動により、主人公は⑥失敗を回避して、⑦成功に至る。

物語が優れているかを確かめる3つの質問

1主人公は何を求めているか?

2主人公が望みをかなえるのを妨げているのは誰か?またはなにか?

3望みをかなえた又はかなえなかった場合、主人公はどうなるのか?

反応テストに合格する必要がある。

見込み客の関心をひく場合、用意しておくべき問いがあります。

小学生でもわかるような分かりやすさが、成果につながるため、ウェブサイトやマーケティング資料などを見た見込客が5秒以内に次の問いに答えを出せるようにしておく必要があります。

問い

1どんな商品やサービスを提供しているのか?

2それによって買い手の生活はどう改善するのか?

3それを購入するにはどうすればよいのか?

では具体的に7つの要素を見ていきましょう!

1.主人公

物語の主人公は商品やサービスではなく、あくまでも消費者である必要があります。

ここでいう主人公は消費者を指します。

対象となる消費者を特定したら、消費者は何を求めているかを考える必要があります。

消費者が求めているものの中から願望を一つに絞る

願望をたくさん伝えてしまうと、上手く伝わらない。なぜなら覚えられないから。いかにシンプルにして分かりやすくするかが大切。

願望は、消費者の存続に関係のある必要がある。

「存続とは」安全、健康、幸福でありたい、強くありたい、人間の根源的欲求を指す。

金銭的な節約

時間の節約

社会的つながりの構築

社会的地位の獲得

資源の蓄積

思いやりを発揮したいなどの人間本来の欲求

意義への欲求

失敗する企業は、消費者の存続に関係ないことを消費者の願望として定義している。

消費者がも望むことに焦点を当てる必要がある。

2.問題の特定

消費者が買うのは外的問題に対する解決策ではなく、内的問題の解決策である。

消費者は問題を抱えており、助けを必要としている。

消費者が直面する「問題」について語ることで、商品やサービスに対する関心をさらに高めることができる。

 

消費者の抱る問題について語れば語るほど、消費者は私たちの商品に興味を抱く

 

全ての問題の根源:悪役

物語に悪役は必要ですよね。

「スターウォーズのダースベーダ」

「ハリーポッターのウォルデモート」

「プリズンブレイクのバックウェル」

「ハンターハンターのヒソカ」

悪役が強くて邪悪で卑劣であるほど、主人公に対する共感が増し、観客や読者は主人公が最後に勝ってほしいと考える。

悪役の4つの特徴

1.悪役は根本的原因を作る

2.悪役はすぐにわかる

3.悪役は一人である

4.悪役は実在する

起業家にとっての悪役

・売上が上がらない不安

・病気をした時の不安

・資金繰りがうまくできるかどうか

・クレーム対応の不安

問題を3つのレベルに分ける

外的要因:外的な障壁がある場合

内的要因:不安を解消したいという内的欲求

哲学的問題:「なぜ」という問いを投げかける

 

<起業家のケース>

外的要因:コロナ禍で市場の変化が激しい、需要がなくなっている

内的要因:売上が上がらないという不安

・売れるかどうかがわからない

・営業をし続けないといけない

哲学的問題:そもそもなぜ起業するのか?

・自分がやりたい価値を伝える

・会社ではしがらみ等でできないことをやりたい

・単純にもっと稼ぎたい

消費者が商品やサービスを購入するといつでも、外的問題、内的問題、哲学的問題を解決することができるようする必要があります。

3.導き手の登場

消費者が求めているのはもう一人の主人公ではなく、導き手である。

あなたが導き手になる

消費者から導き手として認識してもらう方法は?

・共感

・導き手としての資格

が必要になります。

共感

消費者の痛みや不満に理解を示す。

消費者がどんな気持ちかわかります。

あなたと同じく私も○○に不満を持っています。

消費者が「私と同じだ」とあなたとの共通点がたくさんあると気づくと、その企業を信用し選びます。

内的問題を特定したら、あなたはそれを理解しており、解決策を見つける手助けをしたいと伝える。

導き手の資格の証明

あなたは何者か?

どれだけ有能か?

消費者に安心を与える必要がある。

そのためにあなたが、マーケティングで導き手としての資格を適度に見せる簡単な4つの方法を紹介します。

1.お客様の声を載せる

3件ぐらいでよい。10件20件と乗せる必要はない。

お客様の声は簡潔にのせる。

2.統計

商品やサービスに満足した人数の数は?

そのサービスを受けてどのような結果を得た?

結果を見せることが大事。

手段は関係ない ライザップはどのような手段で痩せるか知っていますか?

3.受賞歴

受賞歴があれば乗せましょう。

模試1位、営業成績1位、会社評価が常にAなどなど

4.ロゴを入れる

対企業向けの商品やサービスを取り扱っている場合、これまでに取引があった企業のロゴを提案資料資料等に入れましょう。

見込み客が知りたいのは、ほかの企業たちが自分たちと同じ課題を克服する際にあなたの商品やサービスを利用したいという事実

5.まとめ

ポイント

お客様目線で以下の問いを満たしていますか?

・この企業は必要な経験と知識を備えているだろうか?

・時間とお金を費やす価値があるだろうか?

・本当に問題の解決に役立つだろうか?

再度確認してみましょう。

4.計画の提示

消費者が信頼するのは計画を提示する導き手である。

明確な計画を提示する

取引の方法を明確にする、商品やサービスに投資を考えている人が感じるリスクを取り除く。

自分にとってあたりまえだと思っていることであっても、消費者にとっては当たり前ではない。

単純なことでも手順を示してあげる必要がある。

手順は3つ以上で6つ以下が望ましい。6つを超える場合は小分けにする必要がある。

 

課題の計画

課題の計画を提示することで消費者が混乱することを軽減する効果がある。

課題の計画では、商品を購入するための手順か、購入後に商品を使うための手段、又はその両方を説明する。

コンサルタント業であれば

ご契約の流れ

①お問合せ

②どういったお悩みかヒアリング、サービスの提案等

③見積提示

④契約

⑤契約後の具体的な流れ

になるかと思います。

 

約束の計画

約束の計画はサービスの知覚価値を高め、不安を軽減する効果がある。

顧客満足度の約束や当社品質保証などが該当する。

消費者が感じる不安を列挙して、その不安が軽くなる約束を考えてみましょう。

①いつでも解約可能

②受けることで作る資料提示

③課題解決のための具体的なスケジューリングと受けた場合のその効果について

 

5.行動喚起

行動を促されない限り、消費者は行動しない。

主人公は自ら行動を起こすのではなく、行動を促される必要がある。

つまり行動のきっかけを用意する必要がある。

行動喚起は分かりやすく何度も繰り返す必要がある。

直接的な行動喚起

「今すぐ購入」「今すぐ予約する」

「今すぐ電話してください」

「限定200名様」

「12月31日まで限定」

段階的な行動喚起

具体例

・無料の情報

・お客様の声

・サンプル

・無料トライアル

歯科医院の行動喚起

・健康チェックリストを作成

待ち時間の間、任意でチェックしてもらい、初回は歯ブラシ無料プレゼントなどしてチェックリストを集める。

チェックに応じた治療や、予防についてのサービスを紹介して、アップセルに結びつける

 

・ダイレクトレスポンスマーケティング

無料動画やリストを集める

リストに対して教育を施し、契約に結び付ける。

 

ビジネスの成長につながる段階的な行動喚起を用意しているか?

直接的な行動喚起を分かりやすく提示しているだろうか?

6.回避したい失敗

人間は悲しい結末を避けようとする。

物語は「何が危機にさらされているのか?」というたった一つの問いで決まる。

消費者がサービスを購入「しない」場合には何を失うのか、をはっきり示す必要がある。

プロスペクト理論

人は利益を得る選択よりも、損失を回避する選択をする傾向がある。損失回避は意思決定において強い動機付けになる。

恐怖訴求の4段階

1.恐怖にさられていることを読み手に知らせる

「歯周病は成人の70%がなっている」

「歯周病をほっておくと重症化して治すまでにおおよそ〇〇円の費用が掛かります」

「自覚症状が現れるのが中~重度になったときですので、通常気づきにくいです。そのため早期発見するため健康チェックを受ける必要があります」

2.恐怖にさられているので、行動をとるべきだと読み手に知らせる

「早期に歯周病を発見する必要があります」

3.当社では読み手を守る特定の行動喚起について知らせる

「当医院では歯周病に対して健康チェックすることができます。早期に発見することで、歯周病から身を守ります」

4.動をとるように具体的に促す

「予防のための治療をはじめませんか?」

「今日治療を受けたい方は今すぐ健康チェックしませんか?」

7.成功する結末

商品やサービスの価を推測してもらおうとせず、必ず言葉にして伝える。

物語のハッピーエンドを明らかにする必要がある。

つまり、購入した場合、購入前と比べた際の変化のイメージを消費者に伝える必要がある。

使用前 使用後
持っているもの
感じていること
日常の様子
どんな状況にいるか

商品購入後、サービス提供後に生活がどのように変わるかをはっきり伝える

購入してもらった場合は、購入者の満足していることについて、見込み客に見せる必要がある。

よくある物語の結末

・力と地位を獲得する

商品やサービスによって消費者が周囲から高い評価を受け、尊敬され、社会的な魅力を増すのに役立つもの。

権利や機会を提供する(会員カードのランクが上がる、無料でサービスが受けられる)

希少性を生み出す(限定〇〇個、何名様限定など)

特別扱いする(ロイヤル顧客に対しては、特別な品やサービスを行う)

商品と結びつく個人的特徴を提供する(ロレックスなどの高級品は社会的地位も表す結果になる)

・誰か、又は何かと一体化することによって完全になる

感情的な欲求が解消されること

イライラの軽減(使用することで自分ではできないことが解決される)

負荷の軽減(最新のPCでインターネットを行う=待機時間の解消)

時間の増加(ルンバは掃除機を自分でしなくてもよい=時間が増える=時間の増加)

解決することで物語の輪を閉じる

人間は外的、内的、哲学的問題の解決を求めており、社会的地位、自己実現、自己受容、自己超越などをつうじょてその解決を達成する。

解決策の成功を簡潔に示すことで、消費者は安心する。

幸せそうな笑顔を浮かべた人々をの画像をウェブサイトに表示するだけでも、立派に物語の輪を閉じる機能を果たす。

まとめ

ストーリーブランド戦略についてご説明させていただきました。

ストーリーブランド戦略の構築はできそうでしょうか?

7つの要素

主人公

問題の特定

導き手の登場

計画の提示

行動喚起

回避したい失敗

成功する結末

について個別に解説しました。

ぜひビジネスフレームワークに沿った商品やサービスを作っていただき、ビジネスの成長につなげていただければと思います。

ご相談等があればご連絡いただければと思います。

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