書籍 マーケティング

顧客起点マーケティング【会員制の通販サイト運営者必見】

2020年10月25日

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「新人でBtoCでのマーケティングってどうすればよいの?」

「小売商品でのマーケティングについて、どのように広告投資を行えばよいかわからない!」

あなたは、こんな風に、マーケティングについて悩んでいませんか?

そういった悩みが解決できる書籍を発見しましたので、ご紹介いたします。

「たった一人の分析から事業は成長する、実践顧客起点マーケティング」です

著者は西口一希さんで、過去27年間において累計800億円を超えるマーケティング投資経験からこの書籍が書かれております。

P&Gジャパン、ロート製薬、ロクシタン、スマートニュースに参画している方で、マーケティングについて様々な勉強を行い、実際の実務で数々の売上アップを上げられた方になります。

この書籍は、西口氏が考案された顧客をMECEにより、5セグマップと9セグマップに基づいて分けることや、N1顧客分析により分析することで、様々な仮説を立てることがでるようになることで、戦略的にマーケティングを行うことができるようになります

実践顧客起点マーケティング

アイデアとは何か?

まずアイデアを定義します。

アイデアとは、独自性便益性があるものをいいます。

独自性とは、他にはない特有の個性であり、唯一無二とも言い換えられるものです。

独自性がなくなると、それはコモディティ化して、市場においてその価値は競合と同等として扱われ、差別化されていない商品となります。

便益性とは、顧客にとって都合がよく利益のあるものを言います。

便益性がなくなると、一時的に購入されても一過性のものであり、エンターテイメントとしての利用しかされないでしょう。

 

アイデアは独自性と便益性を備えたものであること前提に、深堀するとアイデアはさらに次の2つに分かれます。

プロダクトアイディア(商品やサービスそのもの)
商品自体に独自性があり、便益がある。 創出するのは難しいが、出す必要がある。

 

コミュニケーションアイデア(商品やサービスを対象顧客に認知してもらうための手段)コミュニケーション主体。広告やリアルイベント、キャンペーンの仕組みなどにおけるクリエイティブの独自性をいう。

 

プロダクトアイディアが強ければ、コミュニケーションアイデアは通常の広告やリアルイベント等でクリエイティブの独自性を追求しなくても問題ありません。

プロダクトアイディアが弱いとどんなに広告を打っても、一過性の売上を作るだけに終わってしまうので注意が必要です。

プロダクトアイデアの最大ポテンシャルを実現するためには、早期の認知形成が必要になります。

つまり強い「プロダクトアイディア」と「コミュニケーションアイディア」に加えて「早期の認知形成」が成功の3要素だといえます。

優れたプロダクトアイディアがあるにもかかわらず「早期の認知形成」が遅れたため、競合他社が類似の「プロダクトアイディア」を開発して一気に認知を取れば、その市場を奪うことが可能です。

たった一人を歓喜させるプレゼントを選ぶ

N1分析は一人ひとりを見ること=徹底的に絞り込むから強い独自性と便益=プロダクトアイデアを生み出せる

マスで考えると世間一般受けするようなもの、つまり平均的なものになってしまい、独自性がなくコモディティ化しやすくなります。

購買行動を左右している根本的な理由を見つけることが必要です。

その内容を見つけることができれば、購買心理に訴えかけるようなアイディアとなり、独自性を有する物になり得ます。

たった一人を歓喜させるプレゼントを選ぶ。顧客一人(N1)を深堀りする。
自分の知り合い一人をペルソナとして選んでみるの良い。
趣味趣向・生活態度・価値観・何を持っているか・普段興味があるもの・どういった行動をするかなど考える。

顧客を分ける

商品やサービスの分析を行う方法になります。この方法により中長期でマーケティング投資可能な対象全体が可視化され、様々な分析を行うことが可能になります。

まず顧客を5つのセグメントに分けます。

ロイヤル顧客   認知あり 購買頻度高
一般顧客     認知あり 購買頻度中~低
離反顧客     認知あり 購買経験あり/現在購入なし
認知、未購買顧客 認知あり 購買経験なし
未認知顧客    認知なし

各セグメントの定義として以下のような内容となっています。

ロイヤル顧客:購買頻度が高いお客様

パレートの法則上位20%のお客様が80%の利益を作っている

一般顧客:購買頻度が中~低いお客様

パレートの法則80%部分 利益20%を作っている

離反顧客:購買経験はあるが現在は購入していないお客様

認知、未購買顧客:商品やサービスは知ってはいるが、購買経験がないお客様

未認知顧客:そもそも商品やサービスを知らないお客様。

5セグマップを作る場合の調査ツリー
以下のようなツリーに従い、アンケートを取ります。

※ロイヤル顧客か一般顧客については、基本的に購買頻度に応じて決めるが、この分け方については主観的に決めて特段問題ありません。

毎日使って2-4か月程度で使い切るようなスキンケア商品であれば年に2本以上する場合はロイヤル顧客として、年1回を一般顧客とするなど。

パレートの法則があるが上位20%が売上の80%を占めるようにできている。短期で見るとこの法則は崩れるが、
購買サイクルに応じてロイヤル、一般を決める。
購買サイクルが1,2ヶ月程度であれば1年以上の期間で見れば良い
車の場合は6~7年の購買サイクルであれば、10年以上の単位で見る

20:80の法則は時間軸で見る場合、消費人口が減少していることから、ロイヤル顧客増と新規顧客増は、時系列でバランスが
取れるように、戦略を構築する必要がある。

9セグマップについては5つのセグメントをさらに未認知顧客を除いて、積極と消極に分けます。

積極ロイヤル顧客:大量に購入し、かつ、ロイヤルティも高く、顧客として失うリスクは低い層

消極ロイヤル顧客:大量に購入しているが、ロイヤルティは低く、顧客として失うリスクは高い層

積極一般顧客:購入量は少ないがロイヤルティが高く、積極的ロイヤル顧客化する可能性が高い。大量に購入していない理由としては、競合ブランドのロイヤル顧客である、販売網のリーチや店舗内露出が少なく手に入りにくい。その商品の便益には満足しているがロイヤルティに結びつくような、また、価格を合理的だと感じられるような独自性を理解していない、認知していないなど。その理由を見つけ出し、解決策を提案できれば積極ロイヤル顧客に移行する可能性は高い。

消極一般顧客:購入量は少なくロイヤルティも低く、離脱の可能性が高い。ほとんどの商品で顧客数が多いのはこの層

積極離反顧客:ロイヤルティが高いが、何らかの理由で購入しなくなった層。競合ブランドや他のカテゴリーの代替品にスイッチした場合、また転居などで物理的に販売網のリーチから離れてしまった場合や、家族構成の変化や出産・子育てのようなライフスタイル変化などを機に発生。再度、顧客化することは比較的簡単。

消極離反顧客:競合ブランドやほかのカテゴリーの代替品にスイッチした場合、また需要自体がなくなったなど、現在購入しておらずロイヤルティも低い層

積極認知・未購買顧客:独自性とその便益が薄い。また、購入のきっかけがないため顧客化していない層または、販売網リーチに入ってきていない、購入場面の認知がないなど。

消極認知・未購買顧客:独自性と便益の理解が薄い。また、購入する強い理由ときっかけがない顧客層

未認知顧客:商品の認知もなく、購入までのハードルが最も高い層。ほとんどの商品やサービスにとって最大のセグメントであり、イノベーター理論で言うレイトマジョリティ、ラガードが大部分を占めるが、中長期の安定的成長を目指す上で開拓すべき層

 

各セグメントに対する施策の把握と費用の計算方法について

 

セグメントごとに以下の切り口から、戦略を考える。
・顧客数 ・年間売上 ・費用 ・利益

戦略として
・どの顧客セグメントをターゲットとするか ・何を目的に投資すべきか ・いつまでに何を達成すべきかを明確にする必要がある。
また中長期のLTV(ライフタイムバリュー)を確認することで投資自体が正当なものであるかを図る。

行動データと心理データ

行動データ 分析を通じて最適なタイミングで最適なマーケティング提案をする。

行動データとは?

・POS・ロイヤル会員カード情報
・優勝の外部データベースの購買情報(アイテム、バスケットサイズ、タイミング、場所・店舗・頻度)
・インターネット行動データ
・Eメール開封率、返信率、webやアプリのアクセス情報、ソーシャルログ、クッキー情報、位置情報、自社ECでの購買情報

心理データとは?

・ブランドの認知 ブランド名を知っているか?
・ブランド選好度 買いたい、使いたいと考えているか?
・属性イメージ どのように認識しているか?どのような機能イメージや便益性を感じているか?
・メディア接触 マスメディア、SNSメディアなどを含めて、通常のメディア接触習慣や信頼度
・広告の認知経路 いつ、どこで、どんなメディアや機会を通じてブランドを認知したのか、ブランドイメジを形成したのか

5セグマップを作る場合の調査ツリーに、行動データ分析や心理データ分析を付加することで、5つの顧客セグメント間でのギャップがどこに生じているかを分析します。
これにより各セグメントにおいて行動面と心理面の違いが見え、それぞれの顧客セグメント固有の課題や機会の仮設を見出すことができます。

顧客心理を把握するためにN1分析を行います。

N1=1人しか聞かないのではなく 1on1ということ 10人に対して一人一人に10回聞くというこです。グループインタビューでは無いです。
聞く内容としては
・いつ認知したか ・いつ購買したか ・いつロイヤル顧客になったがわかるように聞く。
認知時、購買時、ロイヤル顧客になった際のキッカケについてどのような出来事があったか、どんな気持ちっだったか(カスタマージャーニーを確認)

心の変化や、感情の変化についてとらえ詳しく深堀することで、顧客心理を理解することができるので、それをもとに戦略や仮説を立てて検証します。

ブランド初期の顧客はイノベーターとアーリーアダプターに偏る
イノベーター 2.5%     ロイヤル顧客
アーリーアダプター 13.5%   ロイヤル顧客と一般顧客
キャズムの谷 ←ここを超えるのが大変
アーリーマジョリティー 34%
レイトマジョリティー 34%
ラガード 16%

キャズムの壁が全体の16%であるとすると、ブランド認知から購買までの購買率が30%の場合、16%÷30%=53%以上のブランド認知を作らなければマジョリティ層までたどりつけない。

顧客9セグマップは販売促進とブランディングを両立する。
5セグマップを作る場合の調査ツリーの最後に「次回購入/使用したい」ブランドは次の内どれか?(自社と競合ブランドを列挙)を加えれば9つに分解できます。
※単なる好きや嫌いでの回答ではなく、次回購入や使用の意向を確認する必要があるので注意してください。

顧客9セグマップを定期的にトラッキングすると、リスクを早期に検出し防ぐことができる。

セグメントごとのデジタルマーケティングコスト
未認知 9 160%-220%
認知・未購買 7.8 100%
ブランド選好あり 離反、認知・未購買層 6.8 100%
ブランド選好なし 離反、認知・未購買層 5.7 200%-300%

※労力については、ロイヤル顧客や一般顧客は広告投資した場合10%~20%の費用で購入していただけます。

残りの80%~90%はそれ以外のセグメントに対しての投資となります。つまり短期的にみると赤字です。継続的に未認知顧客を上のセグメントへ移行する施策が必要です。

単なる好きや嫌いでの回答ではなく、次回購入や使用の意向を確認する必要があるのは、好き=購入にならない
SNSでバズるけどそれはバズるだけで、実際その人をフォローしないのと同じ。自分にとって有益な情報を発信する人と認識されればよい。

キャズム手前の認知も顧客数も少ない場合
→プロダクトアイデアを毀損するような貨幣的価値訴の施策は避ける

競合との比較分析から仮設を導き出す。
各セグメントごとに質問を行う。

競合から乗り換えた人に対してN1分析をおこない、その方のカスタマージャーニーを理解すれば、顧客を奪った具体的なキッカケが見つかる。

まとめ

今回はマーケティング書籍の紹介をさせていただきました。そしてどのように分析すればよいのかについてお話ししました。

 

メモ

マーケティングの3ステップ

①N1分析を行う

②顧客を分解する

③①②を繰り返し、仮説を立てて広告投下等の戦略マーケティングを行う。

 

マーケティングは自動的に売れる仕組みを構築するために必ず必要になってきます。様々なマーケティング手法がある中の一つではありますが、実務に落とし込んで、実践することで業績が少しでも上がれば幸いです。

ぜひ実践してみてください。

 

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独立日記1

2021/6/6  

特段備忘録として独立に関わる内容についてつらつらと記載していきます。 6/5行ったこと ①ブログ作成 ②創業補助金についての商品化準備 ③税務弘報について詳細に確認 今回のテーマは相続税務コミュニケー ...

節税 税金

仮想通貨にかかる確定申告 具体的な収益の計算方法について

2021/6/7  

「仮想通貨で儲かったけど・・・申告ってしなくても大丈夫?」 「申告した場合って半分以上税金になるんでしょ!全然手元に残らないなぁ・・・」 「税金の計算方法がよくわからないけどどうやればいいの」 とお悩 ...

節税 税金

節税 社宅にかかる仕入税額控除の制限と、仕入税額控除が可能な方法

2021/6/12  

居住用財産の仕入税額控除について改正が入りました。 「社宅にかかる仕入税額控除については今まで通り仕入税額控除できないの?」 「居住用建物の消費税が仕入税額控除できる抜け道ってないよね?」 &nbsp ...

経営ノウハウ 補助金

事業再構築補助金 市場分析の方法 採択のためのポイントは?

2021/9/4  

「再構築補助金通らなかった・・・」 「これから再構築補助金やりたいけど市場分析の方法がわからないなぁ」 「具体的に通る方法が分かれば」 と思っているあなた朗報です。   私が行った事業再構築 ...

経営ノウハウ 雑記

振込手数料で損していない?

2021/7/25  

起業した際に初めての売上の入金嬉しいですよね。 そんなときに 「振込手数料が差し引かれて入金されていた」 などの経験はありませんか? 今回は振込手数料について解説していきたいと思います。   ...

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独立

独立日記2

2021/8/29  

退職が近づいてくると寂しい反面ワクワクしてきますね。 8月の大まかな流れ 買い物 PC購入 → DELLの CORE7 16G 512SSD スキャンスナップ購入 プリンター購入 ドキュワークス購入 ...

経営ノウハウ 補助金

再構築補助金 採択される具体的なポイントについて

2021/9/4  

    9/2に事業再構築補助金2次の結果が公表されました。 またしても全件採択されました。 2次はチームで3件(うち私が担当2件)しており3件とも採択です! うち1件私が担当した ...

節税 税金

節税一覧

2021/9/30  

  法人の節税について一覧にまとめました。   必要最低限以下の項目を押さえておきましょう ①役員報酬の設定 ②旅費日当の支払い 該当記事 ③倒産防止共済の加入 該当記事 ④事業年 ...

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独立

独立日記3

2021/9/12  

9月12日 今週の振返り 商工会へ採択された旨連絡 1件3次を引き受け 担当者の方から1件見てほしいと言われたのでチェックした 銀行からの紹介で再構築補助金1件依頼あり 再来週訪問予定 セミナー少しだ ...

節税 税金

【節税】決算期の変更による節税その他メリット・デメリット 

2021/9/13  

  決算期は変更できます!   あなたはご存じでしたか?   そもそも決算期はどのように決めましたか? おおよそ多数のお客様が設立年月日から起算して1年間になるようにして ...

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独立

独立日記4

2021/9/20  

9/18 いまさらながら、PDCAを回す仕組みを作りました。 再構築補助金無事2件終了 1件経営者の知り合いから再構築紹介を受ける。 IT導入補助金支援準備 銀行から紹介を受けた小規模事業者持続化補助 ...

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雑記 独立

独立日記5

2021/10/15  

10/11~10/15の行動 再構築補助金面談 → 成約不明 社労士と面談 同い年 漫画ムービー依頼 HP制作依頼 心理学講座勉強 × 2 研修会社の人と面談 お医者様と面談 → なぜかお医者様の独立 ...

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